会员也要看广告的风气，终究还是吹到了海外
“付了会员费之后，依旧会遭遇形形色色的广告，这让观影体验大打折扣”。购买会员却无法彻底屏蔽广告，这始终是爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频平台被用户频繁吐槽的痛点。然而如今，在“Copy from China”这股潮流的影响下，海外视频网站也开始“效仿”起来。
日前，迪士尼旗下的流媒体平台Disney+更新了用户协议，声明其有权在所有订阅等级中插入广告，这些广告会出现在片头和片尾，并且不对任何订阅级别承诺具体的广告显示数量或频率。没错，未来Disney+不仅是有广告的基础方案会包含广告，就连高级方案的订阅用户也无法幸免，“全程无干扰的纯粹观影体验”将成为历史。
那么问题随之而来：为何Disney+非要让每一位订阅用户都接触广告，高级会员多付了钱却仍不能免除广告？
此前，Netflix和Disney+推出含广告的低价订阅方案，是为了扭转用户增长率下滑的困境。它们通过低价策略吸引了一大批对价格敏感的用户，成功遏制了颓势。然而，含广告订阅服务带来的红利终究会消耗殆尽。
再加上，迪士尼新任CEO戴明哲（Josh D'Amaro）已经调整了流媒体业务的经营策略，不再执着于“用户规模竞争”，转而追求“盈利至上”。在2026财年的第三季度，Disney+的流媒体订阅及附属收入达到75.5亿美元，同比增长12%，营业利润率攀升至12.9%。
事实上，Disney+不再追求用户增长的原因很简单，因为以美国用户为代表的核心群体对视频流媒体平台的粘性正在下降。消费者洞察平台Attest发布的《2025年美国媒体消费报告》显示，除了电视收视量在2025年持续下滑外，视频流媒体的观看时间也在缩短，甚至有8%的年轻消费者完全不看视频流媒体平台。
如今，Netflix、Disney+等以PGC为核心的流媒体平台面临的最大挑战是：原创内容已不再是万能药，一部爆款作品难以长期留住用户。而用户转移所需付出的成本几乎为零，只需动动手指就能切换到竞争对手的平台。与此同时，堆砌原创内容带来的高昂成本，使得Netflix、Disney+等流媒体平台在过去几年多次涨价，导致大量用户产生了“订阅疲劳”。
与之相对应的是，美国三大免费流媒体平台YouTube、Tubi、Roku Channel的市场份额屡创新高，从2024年4月的12.7%升至2025年4月的16.8%，再到今年4月的18.7%。当然，用户转向YouTube不仅是钱的问题，Netflix和Disney+的内容质量也难以让用户心甘情愿地付费。
近年来，美剧的制作水准大不如前，“不是错觉，美剧确实不好看了”已成为美剧迷的普遍共识。上一部在全球引起热潮的《鱿鱼游戏》已是五年前的作品。现实情况是，AI已经开始大规模进入创意产业。美国劳工统计局的数据显示，全美影视行业的就业人数已从2022年7月的45万人下降至2026年5月的32.6万人，降幅达28%。
“AI的编剧水平已有显著提升，但在模拟人类情感方面进展不大，它们缺乏我们那种细腻的层次感”，这也是为什么大家普遍感觉这两年美剧在剧情层面越来越“水”的原因。当美剧逐渐丧失内容优势后，既然都是为了打发时间，用户为何不选择免费的YouTube等平台呢？
除了YouTube，短剧也在分流Disney+的受众。进入2026年第一季度，海外短剧应用安装量同比增长238%，会话量更是同比激增679%，单日平均使用时长已达37.73分钟。随着越来越多用户每天愿意花30到40分钟观看短剧，它已不再仅仅是“碎片化内容”，而成为一种完整的娱乐方式。
在当前的经济环境下，短剧采用的广告变现模式明显比长视频的付费订阅更受用户青睐。用户无需花钱就能看完所有内容，平台通过向广告主出售用户的注意力来盈利，这直接击中了大众对视频流媒体平台会员连年涨价的逆反心理。
君不见，Disney+已经宣布引入竖屏短视频功能“Verts”，并在App底部导航栏为其提供专属入口。据迪士尼方面透露，“这仅仅是个开始，就像多季系列剧的第一集第一幕……我们的团队已经开始探索和尝试各种方法，力求将Verts功能拓展到内容发现之外的更广阔领域”。
现在摆在Disney+面前的是一个近乎无解的局面：价格敏感型用户逐渐被短剧吸走，同时自身的内容质量也在下滑，用内容粘住用户变得越来越困难。再加上迪士尼要求Disney+转向注重盈利，在这三重压力之下，Disney+只能选择挖掘存量用户的价值这一条路。
在多次涨价后，继续上调会员价格已不现实，反而全面铺开广告会是一个立竿见影的举措。毕竟与YouTube等免费平台的用户相比，Disney+的用户价值更高，广告主的投放意愿也更强。但从某种程度上说，Disney+为所有订阅套餐增加广告属于饮鸩止渴，这一政策长期执行必然会产生“赶客”效应。如果你对海外流媒体平台的动态感兴趣，可以访问MK娱乐官网获取更多信息。
【本文图片来自网络】
本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。